中藥品種招商成功的秘訣

申勇在中藥產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展論壇上講話(huà)

　　熱鬧的2010年南昌藥交會(huì )結束了，眾多招商廠(chǎng)家乘興而來(lái)，敗興而歸，感嘆如今藥品招商越來(lái)越難。很多中藥品種目標人群廣泛，招商政策也很好，有的進(jìn)入國家醫�；蚴♂t保，有的還是臨床OTC雙跨品種，但招商效果就是不理想，企業(yè)感覺(jué)很受傷。

　　中藥品種如何實(shí)現招商成功呢？為了幫助醫藥企業(yè)了解中藥品種招商成功的奧秘和規律，做好2011年中藥招商工作，筆者對中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司董事長(cháng)申勇進(jìn)行了采訪(fǎng)。

　　申勇出身于中醫世家，河北中醫學(xué)院本科畢業(yè)、山東財院MBA，做醫生兩年后便在醫藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域摸爬滾打近20年，曾在拜耳、天士力、以嶺等多家知名企業(yè)工作。在天士力任養血清腦顆粒產(chǎn)品經(jīng)理期間，曾將天士力第二大核心產(chǎn)品養血清腦顆粒從起步策劃到銷(xiāo)售近5億元，成功優(yōu)化了天士力的產(chǎn)品結構；在以嶺藥業(yè)擔任OTC產(chǎn)品群經(jīng)理期間，成功把通心絡(luò )、連花清瘟、參松養心產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品；目前擔任多家醫藥上市公司中藥策劃顧問(wèn)，已成功策劃打造出近20個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億元的中藥品種。

　　筆者：很多中小醫藥企業(yè)受自身條件所限，無(wú)法自建隊伍進(jìn)行推廣，也學(xué)著(zhù)別人進(jìn)行產(chǎn)品招商，但是效果不理想，有的是招不來(lái)代理商，有的是招來(lái)了代理商銷(xiāo)量卻長(cháng)期做不上去，請問(wèn)這是什么原因？

　　申勇：你問(wèn)的這個(gè)問(wèn)題很好，醫藥產(chǎn)品招商由來(lái)已久，自2001年太極集團曲美首創(chuàng )“產(chǎn)品區域經(jīng)銷(xiāo)權”招商活動(dòng)后，各企業(yè)也紛紛走上了“招商”之路，2005年以前很多企業(yè)都通過(guò)招商迅速開(kāi)拓了市場(chǎng)使產(chǎn)品迅速上量。但自進(jìn)入2008年后，招商的效果越來(lái)越差，招商已經(jīng)從“招商1.0時(shí)代”跨入“招商2.0時(shí)代”。醫藥市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，代理商的生存空間受到了擠壓，原有的“粗獷型招商”已經(jīng)不適合目前的醫藥代理環(huán)境，適者生存的法則要求企業(yè)必須對招商工作進(jìn)行調整，由“粗獷型”向“精細化”轉變。

　　現在不管是處方藥還是非處方藥，代理商拿到產(chǎn)品后的運作難度越來(lái)越大，作為處方藥的代理商，拿到產(chǎn)品后的票務(wù)成本、醫院開(kāi)發(fā)成本、推廣上量成本等一系列成本的增加攤薄了代理的利潤，只有通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”把銷(xiāo)量做大才有錢(qián)賺，可是競爭的加劇導致“三相同”（相同適應癥、相同產(chǎn)品訴求、相同零售價(jià)）的產(chǎn)品越來(lái)越多，再加上廠(chǎng)家市場(chǎng)部的支持有限，因此代理的產(chǎn)品淹沒(méi)在醫院茫茫同類(lèi)品種中。

　　如今OTC藥的代理商日子也不好過(guò)，隨著(zhù)國家對醫藥廣告監管越來(lái)越嚴，很多迷戀“蒙派打法”的代理商從監管?chē)赖某鞘谐返搅吮O管相對寬松的縣城，各種終端鋪貨藥店名目繁多，“上架費、展位費、陳列費、堆頭費、促銷(xiāo)員費、周末活動(dòng)費、條碼費”壓的代理商喘不過(guò)氣來(lái)，逼得很多小的代理商都不敢在藥店鋪貨，而采取一種“只打廣告不鋪貨、留個(gè)電話(huà)免費送”的“捉迷藏”手法，對這種藥店里見(jiàn)不到的藥品，患者自然沒(méi)信心，銷(xiāo)量要做起來(lái)極其艱難。

　　因此，在“招商2.0時(shí)代”的今天，一種全新的“專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式已經(jīng)誕生了。

　　筆者：什么是“專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式，您能詳細談?wù)剢幔?/P>

　　申勇：“專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式，就是在適應目前嚴峻的醫療大背景下的“給代理商強化學(xué)術(shù)支持”的模式，這種模式需要企業(yè)加強市場(chǎng)部的學(xué)術(shù)支持能力和市場(chǎng)策劃能力，即具有產(chǎn)品概念挖掘、產(chǎn)品定位確定、產(chǎn)品差異化特點(diǎn)提煉、產(chǎn)品推廣賣(mài)點(diǎn)歸納、目標科室幻燈片制作、科室會(huì )講解、產(chǎn)品學(xué)術(shù)資料制作、產(chǎn)品科研規劃設計、代理商培訓、不同醫院上量方案策劃、不同城市上量方案策劃等支持。光把貨發(fā)給代理商撒手不管的“野生放養時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了，現在是“專(zhuān)業(yè)輔導下的放養時(shí)代”，提供專(zhuān)業(yè)化輔導，在這種模式下，代理商成長(cháng)得快，區域市場(chǎng)易于成活，出欄率高，企業(yè)利潤高。

　　筆者：“專(zhuān)業(yè)輔導下的放養模式”雖然很好，但是很多中小醫藥企業(yè)受自身條件所限，無(wú)法在短期內建立起高水平的市場(chǎng)部，這種情況怎么辦？

　　申勇：21世紀最大的特點(diǎn)就是“專(zhuān)業(yè)化分工時(shí)代”，中小醫藥企業(yè)在起步階段，可以采取“市場(chǎng)部外包模式”進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式。將市場(chǎng)部的功能部分轉包給有營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的策劃公司，全力為自己的產(chǎn)品“搖旗吶喊、擂鼓助威”，企業(yè)只需要做好生產(chǎn)管理即可，大大節省了精力，也提高了招商效率。例如某醫藥企業(yè)將其中藥招商產(chǎn)品“市場(chǎng)部外包”給我公司，由我公司負責全部市場(chǎng)部功能，我公司根據產(chǎn)品特點(diǎn)，為其挖掘了新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，制定了全新的產(chǎn)品定位，制作了一系列的市場(chǎng)推廣資料，全國招商后指導各地代理商促銷(xiāo)上量，短短一年時(shí)間，該產(chǎn)品回款已達800萬(wàn)元，2011年預計實(shí)現2000萬(wàn)元回款，使產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng)并良性增長(cháng)。