醫藥行業(yè)的品質(zhì)、品牌同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，同室操戈不可避免。甲產(chǎn)品剛推出“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”打造的精品醫藥，乙企業(yè)立即上市用“體驗營(yíng)銷(xiāo)”打造的新一代普及型醫藥；丙產(chǎn)品才宣布掌握了“專(zhuān)業(yè)推廣”的技巧，丁品牌就發(fā)布了自己的“醫藥學(xué)聯(lián)動(dòng)”模式；“張家”策劃攜手當紅大明星推廣公益醫藥廣告或娛樂(lè )事件，“王家”馬上找來(lái)風(fēng)華猶存的藝術(shù)家站臺，“李家”干脆請來(lái)特型扮演者造勢。如何在現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里找到屬于自己的那一片天地？就算找到了這個(gè)問(wèn)題的答案，這些方法也很快會(huì )被具有高度模仿力的企業(yè)所用，雙方又陷入新一輪的同室操戈混戰中。面對此情此景，是退守回避還是勇敢直面？確實(shí)是一個(gè)值得業(yè)內人士思考的問(wèn)題。
[主退] 瓜分小蛋糕，不如換塊新蛋糕
[發(fā)言] 王運啟（豪狼營(yíng)銷(xiāo)機構高級策劃師）
[觀(guān)點(diǎn)] 成功是勇者和智者的游戲。對智者而言，能否看到現實(shí)中對營(yíng)銷(xiāo)要素的各種假設以外的世界成為成功的關(guān)鍵，這么做的同時(shí)也自然是在避免同室操戈。
[策略] 避其銳氣 擊其惰歸
商機理念解產(chǎn)品 很多醫藥企業(yè)是這樣做品牌的：錢(qián)袋子鼓的上實(shí)力型媒體轟幾個(gè)月，或請個(gè)小明星混個(gè)臉熟，缺衣少糧的砸鍋賣(mài)鐵也要挖個(gè)品牌企業(yè)來(lái)的經(jīng)理人撐門(mén)面。其實(shí)，不同的醫藥產(chǎn)品應該有不同的研發(fā)及療效特點(diǎn)、賣(mài)相、賣(mài)點(diǎn)及品牌核心價(jià)值訴求點(diǎn)，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高時(shí)，與其繼續切分一個(gè)四分五裂的市場(chǎng)蛋糕，倒不如換一個(gè)好一點(diǎn)的蛋糕或是干脆做一個(gè)新蛋糕，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品邊緣定位或理念出位。有人會(huì )問(wèn)：“產(chǎn)品功效是特定的，怎么能說(shuō)改就改呢?”當然，產(chǎn)品功效是死的（有時(shí)也不一定），但能為不同的人群解決不同的問(wèn)題。這就關(guān)系到品牌的重要性，關(guān)鍵不在于有無(wú)實(shí)力，而在于有無(wú)差異化的商機理念，讓產(chǎn)品改進(jìn)后的性能、包裝和推廣與之契合，由醫藥產(chǎn)品及品牌內涵支撐起來(lái)，能讓消費者記住并認可就行了。
調整終端上量主力 類(lèi)似的企業(yè)、同質(zhì)化的產(chǎn)品、模式相同的終端導致醫藥行業(yè)“紅�，F象”更為嚴重。而根據醫藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，在不強求終端店面數量的同時(shí)，必須保證產(chǎn)品在店面的質(zhì)量。一個(gè)區域市場(chǎng)至少需要有一間大型藥品超市或藥店在銷(xiāo)售，只要能保證上量，產(chǎn)品未必要選擇位于繁華商業(yè)街道的門(mén)店。不少醫藥企業(yè)堅持“人無(wú)我有”和“一招鮮吃遍天”的發(fā)展思路，主攻一些能上量的一類(lèi)、二類(lèi)終端，就是運用了“避其銳氣、擊其惰歸”的策略。
促銷(xiāo)宣傳下潛 促銷(xiāo)是一項講智慧的活動(dòng)。改進(jìn)促銷(xiāo)方式、方法和宣傳資料，針對已經(jīng)建設好的居民小區和郊區村莊，由以前在小區、村上設置展臺簡(jiǎn)單的個(gè)體式促銷(xiāo)，改為聯(lián)合小區管理處、診所、鄉鎮衛生院等進(jìn)行節假日系統式的促銷(xiāo)，一方面小區管理處、第三終端在認可產(chǎn)品質(zhì)量和合作要求下主動(dòng)幫助本品牌宣傳，另一方面促銷(xiāo)工作組繼續進(jìn)行更合理而有效的展臺宣傳和促銷(xiāo)。通過(guò)多方面努力，促銷(xiāo)效果將完全不同于以前的普通促銷(xiāo)。與此同時(shí)，醫藥企業(yè)還應重新設計經(jīng)銷(xiāo)商之前用過(guò)的促銷(xiāo)單張，確保其實(shí)用性，這樣可與其他醫藥廠(chǎng)商的促銷(xiāo)競爭區別開(kāi)來(lái)。
廣告傳播低成本 影視、平面等廣告傳播不僅有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更有助于品牌的夯實(shí)。當然，資金缺乏的醫藥廠(chǎng)商想要大手筆進(jìn)行廣告傳播、品牌傳播和公關(guān)宣傳是不現實(shí)的，很容易“同室操戈”以致于“血拼”。因此，中小醫藥企業(yè)可以考慮低成本傳播，避免在一級媒體上與其他企業(yè)起沖突，可以選擇二三級市場(chǎng)的電視臺傳播套餐，與收視率較好的頻道深入洽談和合作，同樣有助于品牌知名度的提升和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。又如當地主流報紙的報花、電視節目的獎品贊助等，成本低，傳播效果也比較好。除了媒體的選擇以外，廣告片、廣告設計、媒體投放等方面也要講究科學(xué)化設計。
渠道通路深度化 不少藥企看到其他企業(yè)的渠道出貨量很大，就跟著(zhù)復制，結果勞民傷財，渠道開(kāi)發(fā)傷痕累累，感嘆著(zhù)“做品牌招商怎么這么難?”其實(shí)，在當前醫藥行業(yè)渠道運營(yíng)的差異化環(huán)境下，品牌渠道策略一定要靈活機動(dòng)，結合企業(yè)特點(diǎn)，“確立重點(diǎn)市場(chǎng)，渠道深挖，精耕細作，做好品牌的根據地，伺機蠶食競品份額”，步步為營(yíng)才能破解渠道的同質(zhì)化問(wèn)題。當然，這么做的前提是不斷吸收人才，提高醫藥產(chǎn)品的科技含量和技術(shù)；其次要不斷拓寬渠道，開(kāi)辟通路，創(chuàng )新銷(xiāo)售模式；三是走規�；�、標準化、規范化健康良性的發(fā)展軌道。
提升性?xún)r(jià)比 原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的機遇遠大于挑戰，藥企只有腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，讓顧客感覺(jué)物有所值，才能規避風(fēng)險，在新一輪洗牌中立于不敗之地。否則，巨額投入的包裝策劃雖然解決了品牌的拉升力問(wèn)題，產(chǎn)品的理念功能也有了差異化，經(jīng)銷(xiāo)商和消費者卻仍然是一副若即若離的樣子：咨詢(xún)的多了，考察的多了，體驗的多了，免費試用的多了，購買(mǎi)時(shí)，藥店、醫院一聽(tīng)報價(jià)搖頭的就更多了，難逃目前普遍關(guān)注的“藥價(jià)虛高”現實(shí)。
開(kāi)源節流避風(fēng)險 終端的銷(xiāo)售動(dòng)力是利潤，要讓終端產(chǎn)生銷(xiāo)售推力，一方面要給予終端各種品牌拉力點(diǎn)，另一方面要切實(shí)給予終端消費者超越對手的性?xún)r(jià)比實(shí)惠，強效控制經(jīng)銷(xiāo)商和中間銷(xiāo)售環(huán)節，引導終端關(guān)注利潤背后的市場(chǎng)操作價(jià)值和合理利潤，在消費者當中逐漸形成“產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的品牌印象。
這樣一來(lái)，醫藥企業(yè)就必須在不降低藥效的情況下通過(guò)開(kāi)源節流緩解成本壓力。開(kāi)源的方法之一是提升銷(xiāo)量形成規模優(yōu)勢，減少企業(yè)分攤到每一個(gè)產(chǎn)品上的固定成本與沉沒(méi)成本，從而降低總成本，另一種方法是利潤點(diǎn)平移，通過(guò)提供延伸產(chǎn)品、子品牌、附加產(chǎn)品或其他方式來(lái)獲取一定的利潤。節流就是通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、節約成本、提高生產(chǎn)效率，讓最小的投入產(chǎn)生最大的回報，從而實(shí)現資源的優(yōu)化配置，降低生產(chǎn)成本。
[主攻] 歡迎“同室操戈”，助我“漁翁得利”
[發(fā)言] 李延龍（利劍營(yíng)銷(xiāo)機構總裁）
[觀(guān)點(diǎn)] 模仿現象、同室操戈現象一定程度上對整個(gè)行業(yè)的抗風(fēng)險力和公信力產(chǎn)生了負面影響，但這不會(huì )影響整個(gè)行業(yè)前行的腳步。歷史在進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展，其中發(fā)生的一點(diǎn)點(diǎn)波瀾只會(huì )讓這種進(jìn)程更加美麗，讓波瀾更加壯闊。多年后，當我們回首時(shí)，更應該感謝“同室操戈”，因為每個(gè)企業(yè)都在其中扮演著(zhù)不同的角色，都在做著(zhù)自己的貢獻，這種貢獻對整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了更大的影響。
[理由] 同室操戈，歷史使然
競爭，淘汰落伍者。弱肉強食無(wú)時(shí)不在，不能夠與時(shí)代發(fā)展同步、不能夠適應新形式發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式與組織，注定要被清理出局，這種淘汰不依靠行政文件，也不依靠命令，只能依靠競爭。對于操作同質(zhì)化的問(wèn)題，大家都在尋求更新的操作方法，所以創(chuàng )新在整個(gè)行業(yè)中的提及率是最高的。但是，大家所使用的銷(xiāo)售渠道不外乎大賣(mài)場(chǎng)、藥店、超市、連鎖店、便利店等，能夠宣傳的途徑也就報紙、電視、電臺、DM、網(wǎng)絡(luò )這幾種，再創(chuàng )新也不可能在短時(shí)間內產(chǎn)生一種足夠自己利用的銷(xiāo)售渠道和宣傳渠道，只能在現有的渠道中爭奪，利用現有資源，做好資源整合，充分考慮消費者的需求與接受度，細分市場(chǎng)、細分消費者、細分傳播中介，只有這樣，才能在競爭中處于領(lǐng)先地位。
一些企業(yè)只會(huì )一種方法、只知道抄襲成功的方法、不會(huì )有效整合產(chǎn)品，只能是盡早出現在淘汰榜上，給有能力、有魄力、有智力的企業(yè)讓路，貢獻出更大、更多、更廣闊的舞臺，這是同室操戈的最佳結果。幾年前，在常州市場(chǎng)，有經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷部分終端、牢牢控制了終端話(huà)語(yǔ)權，一些實(shí)力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法與其抗衡，要么合作，要么退出。上海某集團公司在市場(chǎng)競爭中倡導的豺狼智慧更是體現了競爭的精華：不怕競爭，歡迎競爭；沒(méi)有競爭的市場(chǎng)是寂寞的，沒(méi)有競爭就不會(huì )進(jìn)步；只有在競爭對手的前后夾擊之下，才可以鳳凰涅磐、浴火重生�！叭雱t無(wú)法家弼士，出則無(wú)敵國外患者，國衡亡”、“生于憂(yōu)患，死于安樂(lè )”應該也是這樣的道理。
操戈，讓強者更強，弱者消失，與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成良性互動(dòng)。培訓課中經(jīng)常會(huì )講到這樣一個(gè)例子：一位受傷的偵察班長(cháng)如何與戰友們一起完成任務(wù)？答案是“把班長(cháng)打死”。因為班長(cháng)受了傷，成了完成任務(wù)的負擔，只能淘汰出局。企業(yè)之間的競爭更是如此。從這個(gè)意義上講，操戈會(huì )讓行業(yè)更加強大。能夠在操戈中生存下來(lái)的企業(yè)和組織一定是一個(gè)具有卓越智慧、堅定執行力和創(chuàng )新力的團隊，一個(gè)對行業(yè)負責任的組織，這樣的組織對整個(gè)行業(yè)的貢獻將是巨大的。只有這樣，企業(yè)組織才能與行業(yè)形成真正的良性互動(dòng)。常有人說(shuō)：“國外企業(yè)只有那么有限的幾家�！边@也是在經(jīng)歷了多少年的市場(chǎng)競爭與同室操戈之后的產(chǎn)物，到最后，資源和人才向優(yōu)勢企業(yè)集中，整個(gè)行業(yè)就會(huì )不斷規范，新的游戲規則由此誕生。
向上，是一種力量。每個(gè)組織和企業(yè)都希望自己有一把無(wú)堅不催的營(yíng)銷(xiāo)利劍，能夠在市場(chǎng)上所向披靡，并希望這把利劍是獨家功夫，能夠戰勝任何派系的武功。也許真有一把這樣的利劍，只可惜任何獨門(mén)功夫都無(wú)法保證使用后不被對手模仿和超越。上海某集團公司的營(yíng)銷(xiāo)方法當時(shí)震驚業(yè)界，藥店一天的營(yíng)業(yè)額能達上百萬(wàn)元。不到半年時(shí)間，競爭對手也采用了同樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，得到的結果卻不一樣。因為該公司在不斷增加這種營(yíng)銷(xiāo)模式的砝碼，每天會(huì )議上談?wù)摰米疃嗟氖侨绾芜^(guò)河拆橋、如何構建自己的壁壘。目前仍有人在學(xué)習這種方式，卻一直無(wú)法超越原創(chuàng )者。所以，我們應該在同室操戈中看到希望，只要你能不斷加重競爭砝碼，構建營(yíng)銷(xiāo)壁壘，并擁有足夠的資源儲備、完整的管理體系與人才體系、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng )新實(shí)力，你就會(huì )更歡迎競爭、歡迎“同室操戈”，因為“僪蚌相爭”的結果是“漁翁得利”。
[編后] 亞運會(huì )剛剛結束，隨之而來(lái)的是亞殘運會(huì )。雖說(shuō)這是一種競技，是一種游戲，可是運動(dòng)員在得到獎牌時(shí)刻的幸福與自豪是其他人無(wú)法感受到的，因為他們在一場(chǎng)“同室操戈”之中成了強者，獎牌掛在他的胸前，這就是成功。在醫藥行業(yè)操作模式同質(zhì)化愈演愈烈的形勢下，王運啟老師主張通過(guò)差異化競爭為企業(yè)找到新的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，其實(shí)是以退為進(jìn)，與李延龍老師的主攻論并不矛盾，兩者有異曲同工之效�，F實(shí)是，在營(yíng)銷(xiāo)沙場(chǎng)的同質(zhì)化圍城中，勇于面對、積極求新者就一定能找到突圍路徑。
位訪(fǎng)問(wèn)者 
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